El mercado en la actualidad está invadido por una gran cantidad de productos, extensiones de líneas y una amplia variedad de marcas que compiten por lograr posicionamiento, recordación y ser los primeros al momento de tomar una decisión de compra.
Aquí radica la preocupación de las empresas por construir un valor de marca, que genere una identidad de producto y logre resaltarlo de los otros que se encuentran en el mercado; este valor está dado no solamente por la imagen que tiene el producto sino por la calidad percibida por el cliente, teniendo en cuenta que, la marca es la que le da el ser y esencia al producto.
Por medio de la marca se le habla al consumidor, se le pueden expresar las ventajas y diferencias que lo distinguen de las demás.
David Aaker, en su libro "Construir marcas poderosas", enfatiza que la marca es algo más que el simple producto y que su valor se establece a partir de una relación entre la marca y quien la adquiere. En otras palabras, la marca establece la diferencia entre lo que cuesta un producto y el valor que el consumidor reconoce y está dispuesto a pagar por él.
Este planteamiento exige considerar el beneficio y la satisfacción que el cliente recibe como una parte importante del producto o servicio adquirido y no solamente la consecuencia de una transacción. La percepción del cliente después de utilizar el producto es lo que realmente logra crear en él, el valor de la marca.
Cuando un cliente busca un producto piensa en las características que este debe cumplir, si sus expectativas son satisfechas o incluso logran ser superadas, se vuelve leal a la marca y estará dispuesto a pagar un precio superior porque conoce los beneficios y el valor agregado que esta puede brindarle.
Si una empresa no logra diferenciarse de las demás perderá fidelidad, pues el consumidor podrá elegir cualquier producto que esté en el mercado que supla su necesidad básica.
Como lo comenta Alex Kroll, de la Agencia Young & Rubicam: "Hay que construir singularidad y diferenciación de la marca, porque es esta quien debe tener como primera cualidad la total definición de carácter, cuando un consumidor no encuentra diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece".
Como podemos observar, es claro que los consumidores toman sus decisiones de compra por la percepción que tienen de las empresas o marcas, sus atributos o características y la forma en que se relacionan entre sí. Visto desde este ángulo, la marca lo es todo, y sobre ella debe construirse toda la estrategia de mercadeo de los productos de consumo masivo.
